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突然消失的徽标

本文来源于《财经网》  2009年04月10日 20:09
CCTV-5垄断了国人的眼球,国内几十家运动品牌的惨烈竞争最直观地体现在了电视屏幕上

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  【《财经网》北京专稿/特约作者 关军】作为一个忠实的体育观众,2009年的第一天,假如你刚刚打开电梯(韩乔生著名的桥段,实为电视机),拨到CCTV-5(中央电视台体育频道),会感觉有什么异样。最终你发现了,是主持人胸前别着的Lining(李宁)徽标换成了361°(运动服装品牌)。同时更换的,是那些出镜记者的服装。

  早在2008年,李宁公司利用北京奥运会进行的一系列“隐性营销”就被业界热议(多数人对其创想赞誉有加),其中也包括买下CCTV-5出镜主持人和记者前胸或领口的一部分。当CCTV-5几乎垄断了国内的奥运报道资源,李宁徽标出现的频次丝毫不会逊色于奥运会运动服装赞助商阿迪达斯。

  据说,作为这一传播模式的开创者,李宁公司只支付了不足千万元的广告费,而其收益则令人垂涎。到了央视广告部2009年度广告招标大会,CCTV-5主持人和记者的前胸广告位也公开成了招标项目(这已经让人略感唐突了,隐性的东西也拿出来叫卖?),而且,居然卖出了一亿多的天价——是不是世界上最贵的前胸?

  故事到此还没有结束。最近几天,你会发现主持人前胸的那个361°突然又消失了。也没有被什么新的标志替换,城头没了大王旗。

  询问CCTV-5和运动品牌营销的专业人士才得知,是央视得到“高层领导”的指示,说国家级电视台的主持人佩戴明显的商业标牌,影响不好。于是,361°瞬间从名嘴们的胸前消失了,虽然超亿元的合同还有三分之二没有完成。

  CCTV-5一度被圈内记者戏称为运动鞋频道,国内几十家运动品牌的惨烈竞争最直观地体现在了电视屏幕上。肉搏式的商业竞逐,自然导致商人们挖空心思,除了购买广告时段,还要比拼一下“盘外招”的造诣。

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